小麦策略经销商接连跑路, 豪华车为何越来越难卖?

2025年最后一个月，两家经销商接连闭店，将保时捷再次拉到了人们面前。

事实上，保时捷的经营困境并非个例。近年来，BBA等传统豪华品牌也频现4S店暴雷闭店现象，这背后折射出传统豪华品牌在国内市场的集体遇冷。

从市场表现来看，传统豪华品牌的销量主力车型已难续往日辉煌。

今年前11个月，中型车市场中，宝马3系累计销量为142607辆，奔驰C级累计销量为114683辆，这两款车型是传统豪华品牌中仅有的两款累计销量突破十万的车型。奥迪A4L累计销量为73929辆。传统豪华品牌其余中型车车型累计销量均不足3万辆。

中大型轿车领域，今年前11个月，奥迪A6L以151683辆累计销量成为传统豪华品牌唯一销量突破15万辆的车型。奔驰E级今年前11个月的累计销量为117633辆，同比下降9%。紧随其后的是宝马5系，其今年前11个月的累计销量为104306辆。此外，传统豪华品牌其他中大型轿车今年前11个月的累计销量不到两万辆。

SUV车型同样不容乐观。中型SUV中，仅奥迪Q5L、奔驰GLC今年前11个月累计销量破10万辆，宝马X3、沃尔沃XC60销量超过五万辆；中大型SUV里，宝马X5今年前11个月累计销量为63348辆，同比下降21%。传统豪华品牌的其余车型均低于4万辆。

值得一提的是，今年前11个月，大型SUV和中大型MPV市场已被我国自主品牌强势占据，问界M8、理想L9、领克900垄断了大型SUV销量第一梯队，腾势D9、岚图梦想家则在中大型MPV领域位居前列，传统豪华品牌在这些细分市场几乎丧失竞争力。

从各个车型的销量具体情况可以看出，传统豪华品牌汽车销量目前的市场表现不容乐观。与此同时，我国自主品牌销量正在逐步攀升，豪车市场份额被我国自主品牌蚕食，致使传统豪华品牌承压。

电动化、智能化潮流是传统豪华品牌汽车遇冷的原因之一。

如今，问界、理想等我国自主品牌凭借电动化产品在高端市场快速崛起。而传统豪华品牌仍以燃油车为销售主力，即便其推出了宝马i3、奔驰EQE、奥迪e-tron Sportback等电动化产品，这些产品也因入局较晚，在技术成熟度、产品口碑和市场热度上远不及自主品牌，其月销量仅千余辆，与自主品牌新能源车型销量存在较大差距。

传统豪华品牌与我国自主品牌智能化层面的差距更为显著。车机芯片、激光雷达、智能底盘、辅助驾驶功能等配置已成为我国自主品牌新能源汽车的“标配”，契合国内消费者的使用需求。而传统豪华品牌不仅电动化转型滞后，技术方面也难以在短期内满足我国本土化需求，逐渐丧失竞争力，暂时难以与国内自主品牌电动化产品匹敌。

价格竞争进一步加剧了传统豪华品牌的困境。

一方面，我国自主品牌在各个价格区间与传统豪华品牌汽车展开正面竞争。20万元至40万元价格区间内，小米YU7、问界M7等车型月销量均超过BBA等传统豪华品牌车型；50万元以上价格区间内，极氪9X、问界M9月销量均已达到八千辆左右，问界M9月销量更是一度破万。可以看出，我国自主品牌正在打破传统豪华品牌的市场壁垒，豪华汽车市场的竞争话语权正在向自主品牌倾斜。

另一方面，国内车市价格战常态化，各大车企纷纷推出限时降价、现金补贴、利息减免等优惠政策。在此形势下，传统豪华品牌为提振销量被迫大幅降价。奥迪Q5L从40万元跌至26万元，宝马i3系列跌至20万元左右。保时捷Mecan跌破40万元，玛莎拉蒂Grecale裸车价更是低至35.88万元。

然而，传统豪华品牌“以价换量”策略并未达到预期效果。传统豪华品牌在华销量未能止跌。今年前11个月，奥迪累计销量为51.8万辆，同比下滑13.3%；宝马累计销量为52.8万辆，同比下滑14.7%；奔驰累计销量为51.8万辆，同比下滑18.7%。2024年，玛莎拉蒂在华销量仅有1209辆，同比暴跌超70%。更严重的是，大幅降价让经销商陷入“卖得越多，亏得越多”的经营困境，最终经销商只能在巨额亏损时退出市场。